Halkla ilişkiler alanında çalışanlar için KPI belirlemenin en zor şeylerden biri olduğu yadsınamaz bir gerçek. Verinin hiç olmadığı kadar değerli olduğu ve yer alınan kanal kadar iletişim çalışmalarını da şekillendirdiği günümüzde, ölçüm bir gereklilik. Pazarlama ve PR/ Kurumsal İletişim departmanlarının doğru çalışabildiğini somut bir şekilde kanıtlayacak sonuçlar arayan kurumlar, bütçelerini nereye harcadıklarını bilmek istiyorlar.
Pazarlama departmanları için yapılan yatırımın dönüşünü almak; bir diğer deyişle reklam harcamalarını ölçümlemek, içerikleri hedef kitleye göre doğru iletişim kanallarında konumlandırmak neredeyse hiçbir zorluk taşımıyor. Bunun için detaylı olarak raporlama yapabilmeyi sağlayan birçok araç kullanılabiliyor.
Peki çoğunlukla edinilen medya (earned media) üzerinden gerçekleşen ve ücretli hiçbir çalışma yapılmayan aksiyonları nasıl ölçebiliriz?
Hedeflerinizi belirleyin
Şirketin kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler çalışmalarından ne beklediğini tanımlamak ilk aşama olmalıdır. Çünkü tüm KPI’larınız ve onları nasıl ölçümlediğiniz buna bağlı olacak. İletişim hedefleriniz şirketin hedeflerinden ayrı olmamalıdır. Kurumun değer ve öncelikleri ile paralel ilerlemek en ideal yaklaşımdır.
Kurumsal iletişim ve PR’ın özü, marka hikayesini ve çevrelediği her şeyi anlatmak, şirketin itibarını inşa etmek-korumak ve elbette ki olası krizleri yönetmektir. Eğer bu hedefler açıksa ve şirket ile paralelse, ölçümleme kolaylaşır.
Metriklerinizi kişiselleştirin
Hedefler belirlendikten sonraki aşama neyi ölçümleyeceğinizi belirlemektir. Metrikleri dilediğiniz gibi kişiselleştirebilirsiniz ancak bunlara ulaşmak için neyi bulacağınızı bilmeniz gerekir. Hedef kitlenizin kim ve nerede olduğunu mu bilmek istiyorsunuz? Ne hakkında konuştuklarını mı? Farklı pazarlardaki müşterilerinizin markanız hakkında ne söylediğini mi bilmek istiyorsunuz? İletişime yönelik yaptığınız çalışmalarda performans ölçüsü olarak gönderdiğiniz bülten veya haber çalışmalarının etkisini mi?
Neyi metrik olarak almak istediğinizin bir listesini yapın ve sonra uygulamaya geçin. Medya yansımalarını ölçümlemede en yaygın kullanılan göstergeler; görünürlük, kullanılan ton, verilen mesajlar ve konudur. Bununla birlikte yapacağınız çalışmaya rakiplerinizi dahil etmek resmi bütüncül olarak okumak açısından faydalı olacaktır.
Servis sağlayıcıların önemi
Doğru bir ölçümleme için iyi bir alt yapıya ihtiyacınız olduğu aşikar. Bu noktada ayrıntılara dikkat etmeniz ve sonuçları kolay okunabilir bir formata dönüştürmeniz gerekmektedir. Dolayısıyla görüntüleme ve raporlama için bir araç kullanmanız oldukça önemlidir. Bazı araçlar ihtiyacınız olan tüm metrikleri size sunar: geleneksel offline, online, sosyal ve ücretli medya. Bazı durumlarda ise sadece yerel izleme yapabileceğiniz (TV, radyo ve dergiler gibi) bir araç kullanabilirsiniz. Ayrıca pazarlama ekiplerinin kullanabileceği bazı araçlar da verimli olabilir. Sizin için en uygun olanını seçebilirsiniz.
Kişiselleştirilmiş raporlar
Metrikleri ölçtükten sonra yapılması gereken sonuçları okunabilir ve anlaşılabilir bir formatta raporlamaktır. Raporları açık, basit ve özet olarak hazırlayın. Grafik ve görsel içeren bir rapor, sadece metinden oluşan bir rapora nazaran daha ilgi çekicidir. Raporunuzun metodolojisini açıklayın. Verileri, yöneticilerinizle paylaşarak iletişim çalışmalarınızın verimliliğini gösterebilirsiniz.
Daha fazlası her zaman daha iyi olmayabilir
Metrikler genel olarak kantitatiften kalitatife doğru evrilir. PR çalışmalarında bir yatırım olmadığı için yatırımın geri dönüşü de yoktur. Ücretli medya terimleri olan reklam değeri ise bu noktada anlamını yitirir. Diğer yandan ne kadar içerik paylaştığınızdan ziyade, bunları nerede sunduğunuz ve kime ulaşıp ne kadarlık bir etki yarattığınız daha önemlidir.
Öncelikli olarak yer almak istediğiniz mecraların ve iletişim kanallarının bir listesini yapın. Her içerik için farklı kategoriler (iş dünyası, ticaret, life-style, spor, teknoloji, sağlık vb.) oluşturabilirsiniz. Tüm bunlara ek olarak ulaşmak istediğiniz fikir önderleri, influencer ve sektörünüzdeki etkili isimleri belirleyin. Hazırladığınız her içerikle bu listeye ulaşamayabilirsiniz ama etkili olan 3 ila 5 isme ulaşmanız bile başarılı bir sonuç olacaktır.
Veriyi kullanın
Hazırladığınız raporlar server’larınız veya masaüstünde açacağınız klasörlerde tutulacaksa bu kadar çalışma yapmanızın bir anlamı olmayacaktır. Verilerinizi strateji oluşturma, yeni pazarlara ve kitlelere ulaşma ve iletişim faaliyetlerinizi iyileştirme amacıyla kullanabilirsiniz.
Sınırlarınızı belirleyin
Sonuncu ve en önemli adımlardan biri ise amacınız konusunda net olmanızdır. İletişim metriklerinde anlaşılması gereken şey, Pazarlama, Satış ve Finans departmanlarının aksine, PR çalışmalarının direkt olarak para kazandırmak ya da şirketi büyütmek hedefinin olmamasıdır. İletişim bütüncül stratejiye katkıda bulunmak, bilinirlik ve görünürlüğü artırarak markaya değer katmaktır.
